法國奢侈品巨頭 路威酩軒集團（LVMH） 公布 2025 年第一季銷售額為 203 億歐元，較去年同期下降 3%，遠低於市場原先預估的 2% 增幅。這項數據給投資者帶來極大打擊，引發整體奢侈品板塊的動盪。

負成長的數據與地位易主

根據路透社與華爾街日報報導，LVMH 在四月正式將「歐洲最有價值奢侈品」的地位拱手讓給了 愛馬仕（Hermès）。LVMH 股價受財報拖累重挫 7%，市值降至 2,460 億歐元，略低於愛馬仕的 2,470 億歐元。除了美國消費者減少化妝品與酒類支出外，中國市場的銷售持續停滯，成為集團表現不佳的主因。

客群差異帶出不同結果

晨星（Morningstar）股票分析師索科洛娃表示，LVMH 作為跨類別的高階品牌，產品線包含較多入門級奢侈品，這類客群在經濟波動時容易收縮支出。相較之下，愛馬仕長期聚焦於極致富裕的客戶群，這份核心客戶基礎幫助其在行業低迷期展現了驚人的韌性。

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多方面展現出 LVMH 的銷售不振

LVMH 各部門表現均面臨挑戰：

• 葡萄酒與烈酒部門： 降幅最大，銷售額下降 9%。不僅受關稅不確定性影響，美中兩國對乾邑白蘭地需求疲軟亦是重擊。
• 時尚與皮革製品部門： 集團核心部門（含 LV、Dior、Fendi）銷售額下降 5% 至 101 億歐元。
• 各地區銷售： 全球最大市場亞洲（不含日本）年減 11%，美國市場下降 3%，唯有歐洲市場逆勢微幅成長 2%。

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富裕客戶群只是「暫時停止」購買奢侈品

市場研究機構指出，LVMH 收入下降並非產品失敗，而是全球奢侈品行業正進入一種 「心理性的重置」 狀態。富裕客戶群並未消失，他們正處於對關稅政策與經濟環境的觀望期。錢德勒·蒙特認為，這不是撤退的時候，而是品牌重新建立信任、專注品質與長遠投資的關鍵期。

總結：未來的復甦關鍵

為了保持領先地位，奢侈品牌需保持冷靜，不依賴過度供應或折扣手段。目前的銷售不振被視為需求的「心理停頓」，品牌需要透過營造私密奢華氛圍、講述深厚品牌故事，讓消費者感到「等待是值得的」。LVMH 已強調將堅持創新與品質，專注精選分銷，以長遠眼光應對地緣政治的動盪。

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